Branding
Βασική, πτυχή των ντοκιμαντέρ πολυμέσων είναι το γεγονός ότι χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τόσο ως κινηματογραφική προσέγγιση - χρησιμοποιώντας εικόνες και διασύνδεση από ιστότοπους όπως το Facebook, όσο και για διαδικασίες branding. Aπευθύνονται σε νεότερες γενιές θεατών , των οποίων η ικανότητα και η επιθυμία να χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης , Facebook, YouTube, κ.α. για τη δημιουργία και τη ροή περιεχομένου , καθιστά ιδιαίτερα ελκυστικά τα ντοκιμαντέρ αλληλεπίδρασης ακόμη και για όσους έχουν περιορισμένο άμεσο ενδιαφέρον για το ντοκιμαντέρ ως διακριτικό τόπο νοήματος και εμπειρίας. Για τον Hotz (2010), οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων όπως το Facebook και το Twitter προσφέρουν ένα μέσο για προώθηση και αλληλεπίδραση με το κοινό και το Kickstarter συνδράμει μελλοντικούς σκηνοθέτες να συγκεντρώσουν οικονομικές συνεισφορές από το κοινό για να βοηθήσουν στην παραγωγή του έργου τους.Ένα ντοκιμαντέρ για τις μεγαλύτερες εκβολές στις Δυτικές ΗΠΑ δημιουργήθηκε με τη βοήθεια 36 υποστηρικτών (Hotz, 2010) και πολλά άλλα τέτοια έργα έχουν καταστεί δυνατά με αυτόν τον τρόπο όταν δεν υπήρχε καμία άλλη βιώσιμη επιλογή παραγωγής.
Μελέτες έχουν δείξει πως η γνώση για διάφορα θέματα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο έχει γυριστεί μια ταινία , μέσα από κάποιο διαδραστικό έργο , οδηγεί σε αύξηση των πιθανοτήτων να δει κάποιος την ταινία (Levin, Levin, Heath, 1997) και μπορούν αποτελεσματικά να προωθηθούν συγκεκριμένες ταινίες καθώς ένα διαδραστικό ντοκιμαντέρ εμβαθύνει στο θέμα επιτρέποντας στο κοινό να περιηγηθεί σε υλικό χωριστό από την κύρια «αφήγηση» της ταινίας. Είναι ένα διαφορετικό επίπεδο εμπειρίας για τους θεατές και αντικατοπτρίζει τις βασικές εξελίξεις στη δημιουργία ταινιών εδώ και δεκαετίες που σταδιακά οδήγησαν στις σύγχρονες , συνεχώς εξελισσόμενες μορφές αφήγησης .
Η διερεύνηση του branding στο φιλμικό κείμενο οδηγεί στην διερεύνηση του ορισμού του . Μέσα από την διαδικαστική λογική του branding τα φιλμικά κείμενα διαμορφώνουν αντιλήψεις , επηρεάζουν το κοινωνικό περιβάλλον , ενεργοποιούν τον θεατή και διαμορφώνουν ταυτότητες : θεατής /καταναλωτής , θεατής /ακτιβιστής , θεατής /πολίτης ,κ.α.
Ο Schutte (1969) στην Σημειωτική του branding αναφέρει ότι ένα παράδειγμα σημειωτικής σύγχυσης που προέρχεται από την ασαφή ορολογία βρίσκεται στην ανάλυση του branding , του οποίου τον ορισμό συνοδεύει μία χαρακτηριστική ασάφεια , με τo branding τελικά να είναι μία συγκεκριμένη συμβολική μορφή , ένας ειδικός τρόπος με τον οποίο αναφερόμαστε στο περιβάλλον μας και βλέπουμε τον κόσμο . To branding , κατά τον Sinclair ( 2011 ) είναι μια οικονομική και πολιτιστική διαδικασία , η οποία αναφέρεται σε συγκεκριμένες αξίες εξαρτώμενη από πολιτισμικές αντιλήψεις και την πνευματική και συναισθηματική προσκόλληση στο πλαίσιο των εθνικών και παγκόσμιων πολιτισμών. Όταν οι ακαδημαικοί αναφέρονται στο branding ως μία συγκεκριμένη θεώρηση του κόσμου μελετούν ταυτόχρονα και την ιστορική και πολιτιστική εξέλιξη του μελετώντας τις αλλαγές που εμφανίζει μέσα σε διαφορετικά κοινωνικά και πολιτισμικά πλαίσια. Όντως παρατηρούνται αναλογίες στην εξέλιξη και τις αλλαγές του σε παγκόσμιο επίπεδο και όλες οι μελέτες συγκλίνουν στην ιδέα ότι οι διαφορετικοί τρόποι προσέγγισης του καθορίζονται από το πολιτισμικό συγκείμενο . ( Cayla et.al.,2008).
Από τα σπαθιά και τα κεραμικά δοχεία της Ελληνο – Ρωμαικής εποχής και τις συντεχνίες του Μεσαίωνα η σφραγίδα παραγωγής , ώς ένα πρώιμο εμπορικό σήμα – δίνει ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα των πρώιμων βασικών λειτουργιών του branding . Με την έλευση του 19ου αιώνα και την βιομηχανική εποχή η κοινωνία εκδηλώνει πιά ξεκάθαρα τις προτιμήσεις της για μία σειρά από βιομηχανοποιημένα προιόντα. Στον 20ο αιώνα με το ραδιόφωνο και την τηλεόραση να κυριαρχούν στην κοινωνική επικοινωνία το branding εκφράστηκε απόλυτα μέσα από την διαφήμιση κι απέκτησε την δυνατότητα να εκφράζει κοινωνικές ιεραρχίες , πολιτιστικές αξίες και ατομικά χαρακτηριστικά . Τίθεται το ερώτημα αν τα ντοκιμαντέρ , ως εργαλείο branding , επηρεάζουν και διαμορφώνουν την άσκηση πολιτικής .
Κατά την Leander ( 2008) , το ντοκιμαντέρ ως μορφή κινηματογραφικής αφήγησης με κοινωνικό και πολιτικό προσανατολισμό,ενσωματώνει εκτεταμένη έρευνα τεκμηρίωσης ενώ ταυτόχρονα μπορεί να έχει πολλά από τα στοιχεία εκείνα που χαρακτηρίζουν την μυθοπλασία( ειδικά εφέ , γραφικά υπολογιστών, πρωταγωνιστή , δράμα , κα.) . Επιδιώκει να ευαισθητοποιήσει το κοινό γύρω από ζητήματα που αφορούν την θεματική του , να προβληματίσει , να προκαλέσει αντιδράσεις , να εγείρει ερωτήματα . Το κοινό έρχεται σε επαφή με σειρά υποθέσεων που αφορούν την πραγματικότητα , εντάσεις , διενέξεις και η ταινία τεκμηρίωσης του παρέχει την δυνατότητα να αντλήσει πληροφορίες . Η ακαδημαική έρευνα και τα άρθρα που προκύπτουν από αυτήν έχουν συγκριτικά κοινό πολύ περιορισμένο . Η πλειονότητα θα αναφερθεί στην κινούμενη εικόνα για την άντληση πληροφορίας και την διαμόρφωση άποψης .Ακόμη και τα έντυπα μέσα μαζικής ενημέρωσης έχουν χάσει το προνόμιο της ενημέρωσης . Οι λέξεις μοιάζει να έχουν επαναπροσδιορίσει την θέση τους σε ζητήματα δημιουργίας ταυτότητας και επηρεασμού αντιλήψεων μέσα στα ντοκιμαντέρ .
Η Hughes (2013) αναφέρεται στον αυστριακό σκηνοθέτη ντοκιμαντέρ Geyrhalter ο οποίος προβληματίζεται γύρω από τα θέματα της έρευνας και την δημιουργία του «σεναρίου πραγματικότητας » , τονίζει τον σημαντικό ρόλο της έρευνας λέγοντας ότι είναι αυτή που διαμορφώνει και καθορίζει το περιεχόμενο της ταινίας ( Geyrhalter , 2019 ) .
Στο ντοκιμαντέρ του «Our daily Bread » (Geyrhalter, 2005) για την βιομηχανική παραγωγή τροφής για την κάλυψη των καθημερινών ανθρώπινων αναγκών το λεκτικό στοιχείο έχει περιοριστεί στο ελάχιστο και η εικόνα καθοδηγεί την διαδικασία της προώθησης .Το branding της παραγωγής τροφίμων αναφέρεται σε μία σειρά πλαισίων σχετικά με την πολιτιστική ταυτότητα, ζητήματα κοινωνικής δικαιοσύνης , υγειονομικούς κινδύνους και ζητήματα περιβάλλοντος.
Ο καταναλωτής παύει να είναι απλά αυτός που παρατηρεί και κρίνει, αλλά σταδιακά περνά η αντίληψη του συνειδητοποιημένου καταναλωτή , ως ενεργoύ μέρους της εφοδιαστικής αλυσίδας του οποίου οι απαιτήσεις και επιλογές μπορούν να ορίσουν τις συνέπειες στα προαναφερθέντα πλαίσια . (Hughes,2013).
Η διαμόρφωση και άσκηση πολιτικής μέσα από το branding της προσωπικότητας του συνειδητοποιημένου καταναλωτή και την προώθηση των καλών έναντι των κακών συνηθειών του , παίρνει πολλές μορφές και αφορά σε όλα πλέον τα πεδία κατανάλωσης όπως για παράδειγμα μέσα από το branding της «έξυπνης πόλης» και την προώθηση ενεργειακών ζητημάτων (Hughes,2013). Το ντοκιμαντέρ λειτουργεί ως φορέας ιδεολογίας και μέσο επικοινωνίας κοινωνικών αντιλήψεων τις οποίες ερμηνεύει με όρους πολιτικής . Η καταγραφή των συμβόλων έχει ιδιαίτερο ρόλο στο ντοκιμαντέρ . Το παράδειγμα ενός θρησκευτικού συμβόλου , μίας σημαίας , ενός επαναστατικού τραγουδιού κάτω από συγκεκριμένες ιστορικές περιστάσεις και συνθήκες μπορεί να λειτουργήσει με αποτελεσματικότητα για την επίτευξη κοινωνικοπολιτικών στόχων και την προβολή συγκεκριμένων πολιτικών οπτικών . (Getino, 2011)
Το branding ενός πολιτικού γεγονότος είναι στα χέρια της κινηματογραφικής ομάδας από την στιγμή που έχει γίνει ο σαφής προσδιορισμός του πολιτικού περιεχομένου και των στόχων της ταινίας . «Τι είναι ένας κινηματογράφος εικόνων ντοκιμαντέρ, μαρτυρικών γεγονότων ή άμεσης αντιπαράθεσης με την πραγματικότητα, αν όχι κινηματογράφος αναμφισβήτητων αποδείξεων και γεγονότων;» (Getino, 2011) . Μέσα από το ντοκιμαντέρ θα προβληθεί η εικόνα - απόδειξη που θα εξυπηρετήσει την στοχοθεσία και στα μάτια του κοινού θα δώσει τα αδιαμφισβήτητα γεγονότα , πέρα από κάθε περιθώριο διαφορετικής ερμηνείας. Κατά την διάρκεια της επιλογής των εικόνων που θα προβληθούν , κάθε άποψη , εμπειρία και ιδέα μετατρέπεται σε γεγονός (Getino, 2011).Το branding διαμορφώνει «προιόντα » με μία ευρεία έννοια του όρου - μεταμορφώνει απλούς ανθρώπους σε «σταρ» και πόλεις σε «προορισμούς»με την ίδια άνεση που ευαισθητοποιεί άτομα για κοινωνικοπολιτικούς σκοπούς και τους μεταμορφώνει σε «ενεργούς πολίτες », που προωθεί παγκόσμια ζητήματα όπως η κλιματική αλλαγή και όπως αναφέρει ο Sinclair (2011) κατά την Lury «εκτείνεται σε θεσμικούς τομείς που δεν είχαν αισθανθεί την ανάγκη να χρησιμοποιήσουν διαδικασίες προώθησης , όπως πολιτικά κόμματα και φιλανθρωπικά ιδρύματα» (Sinclair,2011)
O πολιτικός αντίκτυπος του ντοκιμαντέρ στον πολίτη και στην δημόσια ζωή διερευνάται στην μελέτη των Feldman και Sigelman ( 1985 ) , στην οποία αναφέρεται ότι υπάρχουν περιπτώσεις που η συζήτηση γύρω από ένα ντοκιμαντέρ και η τηλεοπτική κάλυψη
( συζητήσεις - διαμάχες ) που ακολουθεί την προβολή του υπερβαίνει την ίδια την επίδραση του ντοκιμαντέρ στην διαμόρφωση των αντιλήψεων του κοινού (Feldman ,Sigelman,1985 ).
Η βιομηχανία παραδοσιακά πίστευε στις δυνατότητες που είχε η κινηματογραφική παραγωγή στο να την ερμηνεύει και να βελτιώνει την εικόνα της ( Moss, 2010) .Το branding εμφανίζεται στην φιλμική αφήγηση στα ντοκιμαντέρ , τις ταινίες , τις διαφημιστικές καμπάνιες , τις πλατφόρμες δικτύωσης και συνολικά στις δημιουργικές βιομηχανίες (creative industries) , ως ένας τρόπος προώθησης της πολιτικής , πολιτιστικής και κοινωνικής ατζέντας. Ο Schutte παρατηρεί ένα παράδοξο στην διαδικασία της προώθησης με τις πληροφορίες να είναι πιο αναλυτικές , διαθέσιμες και σαφείς ενώ η γλώσσα που χρησιμοποιείται να είναι όλο και πιο ασαφής , με μία από τις διαστάσεις του φαινομένου του branding να αφορά σε διάφορες μεθόδους έμμεσης δημιουργίας εσόδων, όπως η τοποθέτηση προϊόντων (Artz,2015). Αυτά τα στοιχεία μπορούν να πάρουν πιο ξεκάθαρες μορφές ανάλογα με τον τρόπο ένταξής τους στην κύρια αφήγηση του φιλμικού κειμένου : ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα ντοκιμαντέρ για προώθηση προιόντων υψηλής τεχνολογίας όπως τα smartphones μέσα από τα ντοκιμαντέρ που πρόβαλαν την προσωπικότητα του ιδρυτή της εταιρίας Apple,Steve Jobs.
Η Apple καθιέρωσε αυτό τον τρόπο προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού δημιουργώντας θεατές/οπαδούςτου ιδρυτή της. Είναι ιδιαίτερα σημαντική η διάσταση του branding που αφορά στην δημιουργία και προώθηση ταυτότητας και χαρακτηριστικών είτε αναφερόμαστε σε μία αντίληψη , σε μία κοινωνία , είτε σε έναν οργανισμό , σε ένα κράτος ή μία προσωπικότητα . Σε αυτή την περίπτωση έχουμε την δημιουργία μίας επωνυμίας που φέρει ανθρώπινα χαρακτηριστικά : το δυναμικά αναπτυσσόμενο κράτος , η πόλη με την βιώσιμη ανάπτυξη , η εταιρεία με την φιλεργατική διοίκηση , η χαρισματική πολιτική προσωπικότητα , κα. Το χτίσιμο της εθνικής ταυτότητας με την έννοια του ανήκειν σε ένα συγκεκριμένο έθνος απασχολεί τα σύγχρονα κράτη που βιώνουν έντονη πληθυσμιακή ρευστότητα λόγω των έντονων μεταναστευτικών ρευμάτων , του τουρισμού και της γενικότερης μετακίνησης των πληθυσμών . (Sinclair,2011)
Στο βιβλίο της Διαστάσεις της Προσωπικότητας της Επωνυμίας η Jennifer Aaker (1997).αναφέρει την περίπτωση της Absolute Vodka και της Stolichnaya Vodka τις οποίες αντίστοιχα ταυτίζει με ένα 25χρονο νεαρό κορίτσι κι ένα διανοούμενο, συντηρητικό , μεγαλύτερο σε ηλικία άντρα . Σε μία τέτοια περίπτωση ανθρώπινα χαρακτηριστικά προβάλλονται πάνω στα προιόντα μέσα από την καταγραφή της χρήσης των προιόντων σε ταινίες , πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης , ντοκιμαντέρ που αφορούν για παράδειγμα την ψυχαγωγία ή την τουριστική βιομηχανία δημιουργώντας το φαινόμενο του ανθρωπομορφισμού .
Μία πλευρά της λογικής του branding αφορά στην υπερβολική έκθεση μίας ιδέας ή ενός εμπορικού σήματος σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης , σε ντοκιμαντέρ ή σε ταινίες η οποία όμως μπορεί να οδηγήσει σε απόρριψη εκ μέρους των καταναλωτών λόγω της υπερβολικής έκθεσης που δημιουργεί σύγχυση και αδυναμία ταύτισης με τα προβαλλόμενα αντικείμενα ή τις ιδέες που προωθούνται στο πλαίσιο του φιλμικού αφηγήματος (Nagar,2016).
Σύμφωνα με τους Marchand και Hennig-Thurau (2015), αυτές οι αντιδράσεις θα μπορούσαν να προκληθούν από την επαναλαμβανόμενη επίδειξη τέτοιων στοιχείων και άλλων «προσπαθειών πειθώ» που μετατοπίζουν την εστίαση από την κύρια φιλμική αφήγηση, και μετατρέπει τις φιλμικές εικόνες σε τηλεοπτικές διαφημίσεις.
# Φωτορύπανση