Ντοκιμαντέρ και διαφημιστική καμπάνια
Η έννοια της ταυτότητας επωνυμίας ( brand identity ) αφορά προιόντα , περιβάλλοντα , άτομα και γενικά οποιαδήποτε οντότητα για την οποία επιδιώκουμε να τονίσουμε τα ιδιαίτερα αισθητικά η λειτουργικά χαρακτηριστικά της . Κατά τον Kathman το διαδίκτυο έιναι ένας ψηφιακός παράδεισος στον οποίο όλοι γνωρίζουν όλη την αλήθεια και σε αυτή την σύγχρονη ψηφιακή πραγματικότητα το branding παραμένει μία κυρίαρχη δύναμη όπως εκφράζεται μέσα από επώνυμες οντόνητες τύπου eBay, Netscape, Yahoo,Goole , Amazon.com . (2002) , οι οποίες έχουν έντονη ταυτότητα και εταιρική προσωπικότητα . Η χρήση αυτών των επωνυμιών καταγράφεται σε κάθε ντοκιμανέρ που αποτυπώνει την απλή καθημερινότητα πολιτών σε όλο τον πλανήτη και φυσικά την παγκόσμια δύναμη της ταυτότητας , του brand identity , που είναι έκδηλη μέσα από κάθε μορφής φιλμικό κείμενο . Η ντοκιμαντεριστική αυτή καταγραφή της προσωπικότητας των εταιριών λειτουργεί ως αυτοενίσχυση της ταυτότητας τους και οι ίδιες οι εταιρείες χρησιμοποιούν αυτήν ακριβώς την τεχνική για να τονίσουν τα χαρακτηριστικά της εταιρικής ταυτότητας τους . Είναι ένα σοβαρό ζήτημα αν η αποτελεσματικότητα των τοποθετήσεων επώνυμων προιόντων στις δημιουργικές βιομηχανίες ( creative industries ) και η προβολή τους μέσα στα φιλμικά κείμενα εξαρτάται από τη σύνθεση του κοινού θέασης και την εξοικείωσή του με τα αντικείμενα που προωθούνται , καθώς και από την ιδεολογία που βρίσκεται πίσω από τον σχεδιασμό τους . Ειδικά για την περίπτωση των οχημάτων , παρουσιάζουν ενδιαφέρον οι αναφορές των Segrave (2014) και Zeiser (2015) που υπονοούν ότι η αναγνώριση των εμπορικών σημάτων επιτυγχάνεται συνήθως με προβολή διαφημίσεων που έχουν κινηματογραφικό χαρακτήρα.
Μία σειρά από διαφορετικές προσεγγίσεις παρατηρούνται στην τοποθέτηση και ενσωμάτωσή προιόντων στην αφήγηση. Όπως σημειώνεται από τον Lehu (2007), οι τεχνικές προώθησης που χρησιμοποιούνται στις δημιουργικές βιομηχανίες δεν περιορίζονται στην παραδοσιακή τοποθέτηση επώνυμων αντικειμένων ως στοιχεία του mise-en scene .Μπορούν να αποτελέσουν μέρος ενός συγκεκριμένου ύφους χαρακτήρων, το οποίο επιτρέπει στους διαφημιστές να τους επιδεικνύουν επανειλημμένα χωρίς να δημιουργούν την αίσθηση της τεταμένης προώθησης της μάρκας που διαταράσσει την κινηματογραφική αφήγηση και την βίωση της φιλμικής εμπειρίας (Capaccio, 2018).
Η ζυθοποιία Stella Artois ως βασικό υλικό για μια διαφημιστική καμπάνια σχετικά με την απειλούμενη με εξαφάνιση τέχνη των διαφημιστικών τοιχογραφιών είχε το ντοκιμαντέρ «Up There», παραγωγής 2010 , σε σκηνοθεσία Malcolm Murray που καταγράφει με συνεντεύξεις καλλιτεχνών την ιστορία των graffiti διαφημίσεων και των λιγοστών πλέον καλλιτεχνών που ζωγραφίζουν διαφημιστικές τοιχογραφίες στη Νέα Υόρκη. Η παραγωγή του εν λόγω ντοκυμαντέρ έγινε από την ίδια την εταιρία (Stella Artois "Up There", 2021).
Ανάλογα η American Express χρησιμοποίησε το 40λεπτο ντοκιμαντέρ Spent : Looking for Change , παραγωγής 2014 , ως μέρος μίας καμπάνιας ευαισθητοποίησης σχετικά με τις τοπικές κοινότητες που βιώνουν δυσχερείς οικονομικές συνθήκες στις ΗΠΑ . Θίγοντας εκ των έσω σοβαρά και ευαίσθητα ζητήματα του χρηματοπιστωτικού τομέα , όπως την έλλειψη πρόσβασης σε νόμιμες μορφές δανεισμού,τα ενεχυροδανειστήρια,κ.α., το Spent παρουσίαζε τρόπους αντιμετώπισης χρησιμοποιώντας τις νέες τεχνολογίες και καλούσε σε διάλογο και δημοκρατική οικονομική διαχείριση (Spent:LookingforChange (2014)-IMDb, 2021).
Η Vans , με μακρά ιστορία στην φιλμική παραγωγή ξεκινώντας από την skateboarding κουλτούρα της Καλιφόρνιας (2001) , έχει κάνει την παραγωγή της σειράς ντοκιμαντέρ Living Off the Wall ,σχετικά με καλλιτέχνες και αθλητές των οποίων η δημιουργική έκφραση είναι πηγή έμπνευσης (Vans Off The Wall, 2021). Τα αθλητικά ντοκιμαντέρ ( Sport Documentaries ) εκφράζουν τις διαδικασίες branding των εταιριών μέσα από τις οποίες κατορθώνουν να χτίσουν αναγνωρίσιμα και αξιοσέβαστα από το καταναλωτικό κοινό προιόντα, διεκδικώντας μερίδιο της αγοράς μέσα από την δημιουργία αποτελεσματικού φιλμικού περιεχομένου (Vogan, 2014).
Η βίωση της πραγματικότητας μέσα από το ντοκιμαντέρ – πρεσβευτή ενός επώνυμου πριόντος δεν αφήνει την αίσθηση της κατανάλωσης διαφημιστικού υλικού . Ο θεατής ενημερώνεται,ψυχαγωγείται,προβληματίζεται και διαμορφώνει αντίληψη για την ιστορική στιγμή μέσα από το δημιουργικό πρίσμα του συγκεκριμένου brand.Αν και η στόχευση είναι η δημιουργία αναγνωρισιμότητας του προιόντος από ολοένα αυξανόμενο αριθμό καταναλωτών , στα αποκαλούμενα ντοκυμαντέρ επωνυμίας (branded documentaries) κυριαρχεί η ιδιότητα του ψυχαγωγούμενου θεατή ο οποίος βιώνει την ιστορικότητα μέσα από το πλαίσιο αξιών της εταιρείας που προβάλλει το προιόν της .
Οι Grzyb et al. (2018,) αναφέρουν ότι η τοποθέτηση προϊόντων και οι παραδοσιακοί τρόποι branding θα μπορούσαν να επηρεάσουν μακροπρόθεσμα το κοινό.Είναι γεγονός ότι οι θεατές θα μπορούσαν να αναγνωρίσουν υποσυνείδητα τα ήδη γνωστά προϊόντα σε μεταγενέστερο χρόνο στην αγορά , έστω κι αν σε πρώτη ανάγνωση, δεν έχει επηρεαστεί η καταναλωτική τους απόφαση από μία ταινία ή ένα ντοκυμαντέρ . Αυτό είναι μία ιδιαίτερα πολύτιμη προοπτική για τις μακροπρόθεσμες στοχεύσεις του branding στις δημιουργικές βιομηχανίες. Όταν τα αντικείμενα διακριτικά παίρνουν την θέση τους στο πλάνο εκτελούν το λειτουργικό ρόλο τους και δεν αλλοιώνουν την κινηματογραφική εμπειρία γιατί η τοποθέτησή τους στην οθόνη συνάδει με την κύρια αφήγηση και την εξυπηρετεί. Αναφέρει ο Yilmaz (2019), ότι αυτή η προσέγγιση αντιστοιχεί στις κλασσικές διαφημίσεις όπου το κοινό «εμπιστεύεται» τον διάσημο ηθοποιό ή αθλητή και τις επιλογές που αυτός προβάλλει . Για όσους δραστηριοποιούνται στον χώρο του branding καθώς και για τις εταιρείες παραγωγής που αντλούν σημαντικά έσοδα από τις προωθητικές δραστηριότητες , αυτό σημαίνει ότι τέτοιου είδους τοποθέτηση προϊόντος λειτουργεί σε επίπεδο που δεν προκαλεί αρνητικά συναισθήματα στον θεατή και δεν διαταράσσει την κινηματογραφική εμπειρία (Nagar, 2016).
Οι θεατές παρακινούνται να κάνουν μία αγορά αυθόρμητα , αμέσως μετά την παρακολούθηση του φιλμικού περιεχομένου της ταινίας , του ντοκυμαντέρ ή της διαφήμισης χωρίς να κάνουν κάποια συγκριτική έρευνα αγοράς πριν ή χωρίς καν να το καλοσκεφτούν και χωρίς καν να διαβάσουν κριτικές για το προιόν .Χαρακτηριστικά και οι Sharma και Nayak (2015) αναφέρουν ότι η τοποθέτηση προϊόντων ήταν πολύ αποτελεσματική και στην περίπτωση πρόκλησης κατανάλωσης μέσω μηχανισμών ανάκλησης επώνυμων προιόντων στην μνήμη του αγοραστικού κοινού . Σύμφωνα με τον Bug (2020) άλλωστε , η λειτουργική χρήση επώνυμων αντικειμένων είναι αυτή που υποσυνείδητα στρέφει την προσοχή των θεατών σε αυτά χωρίς να τους δημιουργείται η αίσθηση ότι διαταράσσεται η βιωματική κινηματογραφική εμπειρία .
Οι περισσότεροι καταναλωτές υποστηρίζουν τις τεχνικές διακριτικής τοποθέτησης προϊόντων στο βαθμό που η ένταξή τους δεν μειώνει την εμπειρία της κινηματογραφικής αφήγησης, σύμφωνα με τις απόψεις που εκφράζουν οι Akdogan και Altuntas (2015) .Τίθεται ο προβληματισμός σχετικά με την υπερέκθεση που πιθανώς να δημιουργήσει μια αίσθηση απόρριψης, καθώς οι θεατές συσχετίζουν αυτήν την επίμονη αναπαράσταση της επωνυμίας ως μετατροπή ενός ντοκιμαντέρ σε τηλεοπτική διαφήμιση ενώ την άλλη πλευρά, η απουσία πραγματικών ή φανταστικών σημείων αναφοράς , λογότυπων και προϊόντων φαίνεται να είναι εξίσου προβληματική, δεδομένου ότι μειώνει την αντιληπτή πραγματικότητα της αφήγησης ακόμη και στην περίπτωση των φανταστικών τοπίων (Galician, 2013).